2021年酒店住宿业若干品牌共识

2021品牌共识

最近酒店住宿业内各种热搜,流量、并购、退市、重组等等,新年伊始,行业内变动发展跟2020年相比,热闹更多,瓜瓜不断。

市场进入壁垒十分薄弱的酒店服务业,酒店同质化产品是否是引起这场战略思辨、将贫脊的行业信心与能力缺失引起的巨幅理性反弹,其底层逻辑类似于沉疴痼疾、顽症突然被还存在于虚幻中的灵丹妙药暗示后形成的精神与行动报复式错乱。

抑或是国内酒店行业商业开发生态的极端扭曲引发的一系列连琐产品和服务行销灾难,群氓式的跟风、肤浅崇拜和瞬间的反噬,正让酒店品牌跟商业模式走向理性理性,总之,去岁今春,仍在肆虐的新冠肺炎疫情迫使各个酒店集团的长处与短板在极端条件施压下以最快的速度显化,瞬间暴发某种带有自救式的自怜,正在成为解决问题各种答案。

01 集团核心战略

拥抱流量入口端 互联网+变革

2021年年初,美团将投资东呈国际集团,入股20%。从浙江起家的港股上市企业开元酒店集团,宣布战略投资晗月酒店,同程艺龙投资珀林以及携程战略布局旅悦,2020年的酒店业寒冬冷意犹在,不管是资本市场的升维争夺,还是帮助实体酒店行业升舱,拥有流量就拥有无限商业瞎想,因为在2020疫情冲击下,纯粹的酒店集团单打独斗太难了,它们需要找到金主或者流量主,拥抱互联网+传统产业深度变革,来支持集团的发展,

由于战略规划起步晚,独立发展智能终端流量入口投资大、人力成本昂贵、回报期限长,还不一定可以做到,不如直接买或者卖,不是更香嘛?

节流与开源仍是挑战

以河北疫情为标志,全国防疫形势再度严峻。尤其是随着春节到来,为避免人口大规模流动引发更为广泛的疫情扩散,各地纷纷喊出““2021,就地过年”。年会取消,以会餐客房为主要销售产品的酒店注定在今年开局之际不好过。

不仅如此,各地相继取消春节期间人员密集型文旅活动,景区等公共场所死守75%红线,旅行社不再做跨省团队游,自由行也被要求谨慎谨慎再谨慎。

2021春节档,酒店住宿业业注定要遭受重创,让刚刚缓过一口气的酒店从业者们,再陷绝境。

一曲“凉凉“之下,酒店从业者应该如何应对今年严峻形势,又该如何调整策略,是否还能从不可能中寻找微弱的可能性?我们拭目以待。

深入实现扁平化组织结构

根据年度主体任务,酒店管理企业组织结构更加会扁平化,面对年度严峻的业绩目标挑战。

资本并购加剧,恒者恒强,大者恒大

“世界之最”从来不是酒店集团成功的致命武器。最大、客房数量最多、品牌最多、最X等等,一个个最X的背后,其实是酒店集团对自己的不自信,有急功近利急于求成的强迫症。

试问在如今时代,这个最古老的传统行业里,中国式酒店标准、中国式服务标准、中国酒店服务价值观仍旧没有成为行业普遍适用准则,即使通过资本购买、重组成世界第一、世界最大又有何意义?只不过是“聚沙成塔”,没有解决根本问题,没有成为行业游戏规则的制定者,仍旧有可能一溃即散,做不了品牌市场棋盘上的棋手。

集团竞争围绕各自聚焦优势

显而易见,酒店集团不是理想模型塑造的那样“十八般武艺样样精通",很多深受疫情影响的企业纷纷通过各种形式进行资产资源调整,就是在补齐短板,发挥原先市场壁垒优势,姑妄言之,就好像互联网技术之于华住,地面销售之于原维也纳系,酒店IP塑造之于亚朵,平台化输出之于铂涛诸如此类。

那些在品宣描述中样样都精通的企业,罗列出来的优势,并不强于老王卖瓜式的自嘲,酒店投资人对这些品牌的认知共识又不是很难得到,条条款款罗列那么多大而全的华丽的包装文字,忙于生意盘算的投资人是绝没有多少时间注意到,他们关心的是酒店品牌方正好不怎么在意的。

你忽略关键客户需求,就是丧失市场。

02 酒店产品和品牌

中档品牌调性深度塑造

这个品牌调性时代,不是搞一篇文案包装,搞一搞装修就配称调性;不是你做几个自媒体活动,就叫品牌营销;不是你重新拟个名字,就配为“新品牌”,不是你搞一个卡通形象人物,就叫品牌IP化,成模块化组织的统一理念价值认可,在酒店消费者参与讨论中达成的品牌共识,才是品牌的本质。

“2020年代,旅宿产品已经进入品牌时代,职业经理人对品牌打磨的工匠精神,不能只是宣传的伎俩,而应是根植灵魂深处的信仰和精神。(语出:空间密探)”

专业的事情交给专业人士去做,不是搞运营的就可以干财务,大腿一拍,搞销售的就可以做品牌。

销售业绩压力仍然大于品牌势能塑造

商人逐利本无可厚非,特别是今年疫情,很多酒店企业深受影响,不得不积极展开自救。但纵观整个2020,我们还是发现一些企业,在困境下,并没有认真反思自己的产品,而是依然迷恋过去赛道红利的虚荣,浮躁投机,并没有真正思索为这个行业贡献什么价值,更多的还是各种跟风炒作,甚至释放更多的商业欲望。(语出:空间密探)

找不到方向的中档酒店品牌IP

它绝不是一个拟人化的吉祥物。

“在新的时代,无论我们去旅游,还是去住宿,其实我们都是异乡客,随着消费升级的演变,审美提升是一个文明课题。做产品的人,没有成为首席审美官的能力和勇气,做出来的产品注定是土的掉渣,不得人心。(语出:空间密探)”

酒店品牌研发同质化加剧

一是改造成本越来越低,拼节流,拼改造成本与时间;二是细分用户市场越来越精确,围绕用户任务进行的功能定位、物业选址定位越来越细分。

粗糙的标准酒店产品通打天下的局面将面临更多开发拓展上的阻滞,毫无意外还是陷入在现存酒店市场上的酒店品牌七拼八凑一大抄的恶性竞争循环,酒店加盟开发置身人海战术泥潭不能自拔。

大集团玩资源,小集团玩运营、玩圈层扩展,拼争各自的利润拓展空间,好在中国整体住宿业市场容量够大,林林总总各种同质化住宿业产品相互竞合,亦足够维持生存。

没有完成产品竞争壁垒的加固等关键问题,住宿服务业市场容量之争仍旧无解。

总而言之,我们已经进入酒店高阶颜值世代,酒店不仅仅需要“看起来还不错”,更重要的是引发各方的“被赏识情绪”。

该看见的总会看见,看见的没有得到的也会视而不见。

03 酒店营销和销售

数字化营销取代传统地面销售部队

至少在全民普及接种新冠肺炎防疫疫苗之前,除了OTA外部间接渠道外,酒店在不与人面对面接触的数字化营销将占据行销主流,整合企业产品与内容,在ROI上的转化率必然成为酒店企业注重培养的基础硬实力。

本地化市场需求多样化挖掘

如果没有本地化需要的产品,无论在营销上如何进行引流,也不会从根本上解决酒店出租率的问题。因为现在的趋势是市场流动性不足,哪怕酒店花钱到OTA上买也没有,所以酒店降价也不会解决根本问题,根本问题是酒店产品创新与本地化顾客需求供需对接不到的问题。

价格战厮杀将更强

由于疫情后期仍然存在外来输入性病例、生鲜冷冻食品附着物感染以及无症状感染,为了有效防控中国内地零星风险输入,各地区防疫政策仍然各自为政,无法统一,必然为商务人口流动带来公共卫生安全障碍,因此酒店在更为有限的住宿需求中争夺更大的利益市场份额将在价格利器上使用更为频繁,力度也更大。

社群化直销将成为强势渠道

线上流量越来越贵,越来越稀缺。结果线上平台式大咖们BTA到TMD,开始布局线下,因为线下实体店都有“流量洼地”,这样仅存的流量虽然不多,但是相比线上“便宜”。

阿里的盒马鲜生、线下京东的门店、携程的丽呈等等,表象是线下实体店,背后的逻辑是由于消费能力的稀缺,交易本身就是流量,这样的流量可以转化为自己的“存量”,这才是重点。

如果今天的酒店再错过自己构建社群直销会员的市场契机,未来的市场空间会越来越小,酒店可利用的资源会非常的有限,OTA的垄断性会把你仅有的腾挪空间压缩无几。

费孝通晚年最重要的思想遗产:各美其美,美人之美,美美与共,天下大同。

我理解的今年酒店业发展的几个趋势,是基于能提出观点的理性探讨,不是站在读者或者案例举例的对立面争对错。所以,当现在这样一个问题抛向行业大咖们前,需要抛砖引玉,来引导大家讨论,不要陷入无聊争论,而是更加理性的探讨。

 以上如果都具备,大概就具备我们达成为共识的基础。

 当然,最重要的是内核,提出的价值观是否正确,案例是否扎实,讨论是否有价值,最终决定能否形成行业共识。


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